Musik in der Werbung dieses Thema mag im beginnenden 21. Jahrhundert Vielen überholt scheinen. Längst wissen wir, oder besser: meinen zu wissen, welche Aufgaben der Musik in der Werbung zuteil werden. Nämlich: unbewusste Produktaffinitäten schaffen, Zielgruppen ansprechen, Lebensgefühl suggerieren, und so weiter, und so fort. Täglich sind wir Werbung ausgesetzt, sind also eigentlich alle selber Werbeprofis, und sorgen mit unserem Konsumverhalten für direktes "Feedback", was wiederum von unzähligen Konsumforschungsinstituten minutiös ausgewertet wird soziologisch, ökologisch, ökonomisch. Kurzum: Welches, zudem geisteswissenschaftliche Interesse kann da überhaupt an Werbung bestehen, noch dazu an einem vergleichsweise unbedeutenden Bestandteil wie der Musik?
Unbedeutend? Schenkt man der Gesellschaft für Konsumforschung Glauben, gewiss. In akribischen Versuchsreihen will man dort herausgefunden haben, dass Martin Mustermann in Musterdorf sich in seinem Konsumverhalten kaum darum kümmert, ob die ihm vorgesetzte Musterwerbung nun mit Musik oder ohne sie daherkommt. Er kauft das Musterprodukt, oder er kauft es nicht. Zwar bleibt so die Frage unbeantwortet, warum dann kaum ein Spot ohne aufwendig produzierten und natürlich kostenintensiven Soundtrack auskommt, doch von solchen Details wollen weder deutsche Musterfrauen und -männer etwas wissen, noch interessiert es die Werbeindustrie, für die jeder Spot ein zielgruppenorientiertes Prestigeobjekt darstellt, das ohne Musik ins Rennen zu schicken ein grober Faux pas, ja fast schon ein Armutszeugnis wäre. Es sei denn natürlich, dieser Verzicht entsprünge ganz bewusst marketingtechnisch-künstlerischen Beweggründen.
Vielleicht liegt das Miraculum Musik in der Werbung ja darin begründet, dass sich seine Wirkung eben nicht messen lässt, der Einfluss so subtiler Natur, so fein gesponnen ist, dass er mühelos durchs grobporige Messraster der Konsumtüftler rutscht. Denn wer hätte schon bis zum heutigen Tag ergründen können, wie Musik genau auf den Menschen, seine Physis, seine Psyche wirkt? Abgesehen von den üblichen Allgemeinplätzen wie: Macht lustig, macht traurig oder: Laute Musik schadet dem Gehör und Heavy Metal macht aggressiv, gibt es über die Wechselbeziehung Musik und Mensch nur wenig detaillierte, wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse. Weshalb auch Feldforschungen eigentlich jegliche Empirie über die Wirkung von Musik in der Werbung nur wenig sinnvoll scheinen.
Schließlich mag auch die durchaus repräsentative, wenngleich recht diffuse Einschätzung eines Marketing-Experten, geäußert im Branchenfachmagazin "Horizont", hinsichtlich der Bedeutung von Jingles ermutigen, der Werbewirkung von Musik nicht weiter nachzuspüren:
Gerd Neumann, Geschäftsführer Kreation bei Bates in Frankfurt, kann die Jingles wie aus der Pistole geschossen nachsingen. Wie wichtig sind Jingles für die Marke? Sie sind immer dann wichtig für die Marke, wenn sie nicht nur gesungene Verzierungen sind, sondern wenn sie auch eine Markenaussage enthalten. Das ist das zentrale Existenzrecht für die Jingles. Neumanns Lieblingsbeispiel aus dem eigenen Haus: Liebe ist, wenn es Landliebe ist. Diese sechs Worte unterlegt von einer harmonischen Notenlinie beinhalten die Herstellerkompetenz, die Kompetenz der Mütter oder der Väter, die das Produkt auf den Tisch stellen, sagt Gerd Neumann.
Hätte mans gewusst? Die bekannte Werbemusik als Träger, als Transportmedium von Herstellerkompetenz? Ob da auf dem Weg von der Marketing-Idee zur angestrebten Verbraucherrezeption nicht so mancher Stolperstein übersehen wurde, diese Vermutung ließe sich wohl trefflich in Feldversuchen eruieren und vielleicht sogar bestätigen. Aber ob es eine solche Untersuchung vermöchte, den wissenschaftlich fundierten Bogen von der Markenaussage über den bemerkenswerten Ohrwurm-Charakter des "Landliebe"-Jingles bis hin zu den tatsächlichen Verkaufszahlen des Fruchtjogurts zu schlagen, bleibt fraglich. Wer wollte schließlich die aufwendig recherchierten, bereits zitierten Ergebnisse der Gesellschaft für Konsumforschung in Zweifel ziehen?
So gilt es also, sich von der kaum zufriedenstellend zu beantwortenden Frage nach der Konsumwirkung zu lösen und die Werbemusik als eigenes musikwissenschaftliches Phänomen zu betrachten. Diese Prüfung scheint schon deshalb angeraten, da zwar mittlerweile im Rahmen der Filmkunst der Filmmusik ein bedeutender, auch akademischer Stellenwert zuteil wurde, die Werbemusik bislang jedoch nur außerordentlich sparsam im musikwissenschaftlichen wie feuilletonistischen Diskurs zu finden ist. Kurze Rechercheanfragen in den einschlägigen Bibliotheken weltweit unter den Stichworten "Musik" und "Werbung" belegen auf Grund kaum erwähnenswerter Trefferquoten eindrücklich das just proklamierte Defizit.
Dieser Status-quo scheint verwunderlich, da sich doch gerade beim sekundenkurzen Werbespot das Miteinander aber auch Gegeneinander von Bild und Ton weitaus besser beobachten lassen sollte als beim abendfüllenden Kino-Opus. Vielleicht schuldet die Werbemusik ihre bislang nur gelegentliche Beachtung in gelehrten musikalischen Zirkeln dem negativen "kommerziellen" Image der Werbebranche. Sich an gelungenen Werbekonzepten und spektakulären Werbespots zu delektieren, mag wohl Sache zeitgeistiger Magazine sein auch die Kollegen von der Bildenden Kunst dürfen sich nun schon seit einigen Dekaden der Ästhetik der Werbeschaffenden verschreiben; die zu Beginn des 21. Jahrhunderts immer noch gerne etwas pausbäckig einherschreitende Musikwissenschaft indes zeigt nach wie vor gewisse Berührungsängste bei der Aufbereitung auch zeitgenössischster Erscheinungsformen der Musik.
Diese vornehme Zurückhaltung ist um so bedauerlicher, da sich gerade in der Verbindung von bewegter Werbung und Musik eine neue Kunstform im wahrsten Sinne des Wortes herauszubilden scheint. Längst nicht mehr erschöpfen sich nämlich die Spots in reinlichkeitsverbrämter Putzromantik mit zeitlich linearer Erzählweise, längst schon gehört die musikalisch gehaltlos säuselnde Muzak Oleander, Lavendel, Jasmin Vernell! nicht mehr zum Pflichtprogramm des erfolgreichen Werbespots. Vielmehr gehen Storyboard, Bildregie,
Schnitttechnik und in besonderem Maße die Musik in immer mehr Werbeclips eine Symbiose ein, die in ihrer handwerklichen wie ästhetischen Faktur die Grenzen vom bloßen Gebrauchsfilm zur Filmkunst lange schon überschritten hat. In lediglich zwanzig Sekunden sind Bild und Ton heutzutage in der Lage, ganze Geschichten mit dem Potenzial zur Spielfilmlänge zu erzählen; der Werbespot zeigt ein ums andere Mal, welche ungeheuren Chancen im Mit- und Gegeneinander von Musik und Film in der miniaturisierten Form des Werbespots liegen.
Natürlich ist der Werbespot auch in seiner künstlerisch vornehmsten Ausprägung niemals reines Resultat einer lang gewachsenen Tradition eben jenes Genres. Vielmehr bezieht gerade die Werbung wesentliche Impulse aus zeitgenössischer Kunst und zeitgeistigen Strömungen wie etwa dem Videoclip, der multimedialen Erlebniswelle, neuesten Spielarten der Popularmusik etc. Vergleicht man den 4711-Spot von 1960 mit einem Calvin-Klein-Film von 1999, wird man wohl kaum auf so viele Gemeinsamkeiten filmischer und musikalischer Natur stoßen, um ernsthaft von einer verbindenden Tradition sprechen zu können. Ein kurzer historischer Abriss des Werbefilms zeigt deutlich, wie sehr gesellschaftliche Normen und Gewohnheiten den Werbespot seit jeher geprägt haben.
Kleine Werbespot-Geschichte
Am Anfang des Werbefilmzeitalters, Mitte der Vierziger- bis zum Ende der Fünfzigerjahre, dominiert zunächst die Musik-Revue, der Musikfilm in Miniform; Musik bildet die Trägerschicht für albern gereimte Werbetexte; bekannte Melodien wie die Beine von Dolores helfen dem Konsumenten, sich ohne großen Aufwand an die famose Feinstrumpfhose zu erinnern: "Die Beine" und die Strümpfe wers einmal gesehen hat, vergisst es nicht. Regie und Dramaturgie orientieren sich, damals noch ohne große zeitliche Limits, an den eben genannten Produkten der damaligen Unterhaltungsindustrie.
In den Sechzigern wird Werbezeit teurer, die Spots entsprechend kürzer. Gleiches gilt für die Röcke: Der Jugendkult rückt zunehmend ins Bewusstsein der Werbestrategen. Der spacige Astro-Look durch Hudson-Strümpfe, das Neue Brisk für artige Beatnik-Frisuren, die verführerische Schokolade für die heranreifende Jugend das stimmt uns heute heiter, bemüht sich aber musikalisch endlich auch um den Jungkonsumenten. Ihrer Zeit meilenweit voraus: die Afri-Cola-Werbung. In ihrer Tabu brechenden Radikalität hinsichtlich der Bild-, Wort- und Tongestaltung markiert sie gewiss den Gipfel der Flower-Power-Werbung. Nonnen, Sex und Drogen, Heiraten völlig egal um nur einige Bild- und Textmotive der damaligen Spots zu nennen besorgte Eltern wähnten ihre Sprösslinge nach dem Genuss von Afri Cola vollkommen enthemmt und berauscht unter Bahnhofsbrücken. Wozu nicht nur das für damalige Zeiten recht "liberale" Drehbuch beitrug, sondern auch der kollagenhafte Soundtrack, der klare Anleihen bei der damals aufkommenden experimentellen, psychodelischen Musik zeigt. Wie so häufig in der Kunst stießen auch hier genial-revolutionäre Ansätze zunächst auf Ablehnung, verschwanden erst einmal in der Versenkung. Natürlich schöpften andere aus dieser inspirierenden Quelle, produzierten aber größtenteils plumpe Peinlichkeiten, deren anbiedernde Modernität auch in musikalischer Hinsicht die Jugend noch tiefer in die Fänge koffeinhaltiger Brausen trieb.
Die Siebzigerjahre bringen das "Große Kino" in den Werbeblock. Der Marlboro-Man reitet zu den Klängen der Glorreichen Sieben; zum Ford-Capri-Spot spielt uns Das Lied vom Tod und James Bond vertraut, in einem spanischen Werbespot, nach einer peinlichen Pannenserie seines britischen High-Tech-Mobils, auf VW Käfer zur Originalmusik, versteht sich. Der Werbefilm entdeckt zudem die Kraft des Geräuschs: Die "Soundeffects" werden "Bigger Than Life" und sorgen so nicht nur ganz ohne Worte fürs erforderliche Branding (z. B. durch einen unbegleitet von Musik und Voiceover-Sprecher ins Bild hineinfahrenden VW Käfer mit seinem typischen Boxermotorengeräusch), sondern Geräusche erzählen uns nun auch ganze Geschichten. So illustrierte Milka beispielsweise zu Beginn der Siebzigerjahre die Schokoladensucht eines braven Büroangestellten mit lediglich drei ganz prägnanten Geräuschen: Dem Durchbrechen einer Tafel Schokolade, dem Öffnen bzw. Schließen einer Schublade und dem Ankommen/Abfahren eines Fahrstuhls.
Die Achtzigerjahre geraten den Werbeschaffenden überwiegend "sehr sauber" und oft entsprechend langweilig. Gegen Ende dieses Jahrzehnts können wir aber einen ganz neuen Trend beobachten: Der Bacardi-Song, Like Ice In The Sunshine (Langnese) oder auch First Time, First Love (Coca Cola) große Firmen lassen eigens ganze Songs für ihre Kampagnen schreiben und landen mit ihnen kurzerhand beachtliche Chart-Erfolge. Doch auch andersherum funktionierts: Aral und Opel, zum Beispiel, reanimieren Satchmo (What a wonderful world) und Fats Domino (Im walking) und verhelfen den Oldies zu neuer, ungeahnter Popularität. Neben Breitbandadditiv und Motoröl kann man an seiner Tankstelle bis heute auch gleich die passende CD zum Kraftstoff kaufen.
Diese Entwicklung ist sehr bemerkenswert. Sie fällt nämlich just in die Zeit, als sich das Musikvideo zu etablieren beginnt, der Werbefilm der Plattenindustrie. Behne schreibt 1986 in einem Aufsatz über Musikvideos, wie genial doch eigentlich die Marketingidee des Musikvideos sei: Stellen Sie sich vor, Sie kaufen sich zur Scheuermilch auch noch gleich den Werbespot dazu sagt Behne und konnte vielleicht aus damaliger Sicht noch gar nicht erkennen, dass diese Entwicklung auch beim Werbespot längst begonnen hatte. Vielmehr noch, die Werbung drehte damals zum ersten Mal den Spieß einfach um: Nicht mehr die Alltagskultur war Katalysator für die Konzeption eines Werbespots, nein, der Werbespot wurde plötzlich selber zum Trendsetter Werbung beeinflusst die Top 100 , das gab es bislang noch nicht. Unverkennbar ist aber auch, dass die Kurzfilmform Musikvideo die Ultrakurzfilmform Werbespot seitdem in entscheidendem Maße beeinflusst hat; eine ganze Reihe von Spots ist ohne das Vorbild Musikvideo gar nicht vorstellbar.
In den Neunziger geht alles sehr rasant: Kino, Popmusik, Musikvideo das alles spiegelt sich in immer größerer Perfektion auch im Werbespot wider; immer mehr Kinoregisseure (z. B. Ridley Scott) entdecken den Reiz des halbminütigen Minispielfilms und toben sich zwischen ihren Hollywood-Schinken mit Begeisterung bei Werbung für Erfrischungsgetränke aus. Zeitgleich stärken aber auch Festivals wie in Cannes (die "Cannes Rolle") oder der Wettbewerb des deutschen "Kommunikationsverbands e. V." die Reputation des Werbefilms, der Commercial wird en vogue, die Etats steigen. Mehr und mehr Kreative und vor allem der filmische Nachwuchs widmen sich dem Werbefilm, das künstlerische Niveau der Werbung steigt zum Teil rapide. Dabei ist natürlich festzuhalten, dass derartige Anmerkungen lediglich für einen vergleichsweise kleinen Ausschnitt der Gesamtmenge "Werbespots" gelten, das künstlerisch unbedeutende, filmisch banale und musikalische belanglose Gros der Spots findet dabei keine Berücksichtigung. Aber so wie man in der zeitgenössischen Literatur kaum die zahllosen Lore-Romane und Jerry-Cotton-Krimis zitieren wird, dürfte dieses Vorgehen auch beim Werbespot legitim sein.
Der Soundtrack emanzipiert sich
Einhergehend mit dem künstlerischen "Freischwimmer" des Werbespots ist in den Neunzigerjahren aber auch noch ein weiteres wichtiges Phänomen zu beobachten: Die Musik respektive der Soundtrack emanzipiert sich vom bewegten Bild womit sich der Kreis dieses kleinen werbehistorischen Exkurses wieder schließt. Musik ist immer häufiger nicht mehr ein reiner, oft einfach gestrickter Image- bzw. Assoziationenträger, ist kein Transportmedium für gereimte Werbebotschaften, sondern die Musik bildet zunehmend eine eigene inhaltliche Ebene, die in hohem Maße zum Verstehen des optisch Wahrgenommenen beiträgt. In seiner stärksten Ausprägung führt das schließlich soweit, dass das bewegte Bild ohne seinen Soundtrack unverständlich bleibt. Unverständlich etwa wie ein Satz, bei dem man jedes zweite Wort oder gar die Verbgruppe weglässt. Der Ton übernimmt im Werbefilm die Hauptrolle, wird dem bewegten Bild im extremsten Fall übergeordnet.
Ein prominentes Beispiel für diese Entwicklung ist beispielsweise der Lufthansa-Spot You see the world the way you fly. Der Spot zeigt einen im Taxi nach New York City hineinfahrenden Reisenden; der Fahrgast wirkt gestresst, die Außenwelt scheint feindlich, laut und chaotisch, bedrohlich schwenkt ein alter Mann seinen Stock. Hervorgerufen werden diese Assoziationen ausschließlich durch eine äußerst aggressive, disharmonische Collage aus Musikfetzen und Geräuschen teilweise mit bildsynchronen Akzenten, die als einzige Tonspur fungiert. Der zweite Teil des Films ist "filmisch" eine exakte Wiederholung, allerdings bewirkt nun der berühmte Kanon von Pachelbel anstelle der Soundcollage für eine ganz andere emotionale Rezeption desselben Filmausschnitts: Entspannt blickt der Reisende aus dem Taxifenster, das Treiben in den New Yorker Straßen wirkt lebhaft, pulsierend freundlich hebt ein Rentner seinen Stock zum Gruß oder dirigiert er etwa den Kanon? You see the world the way you fly. Natürlich, die Aussage dieses Werbespots ist klar: Wer mit dem Kranich fliegt, kommt entspannt ans Ziel. Auffällig ist hingegen, dass das die Botschaft dieses Spots einzig und allein mit Hilfe musikalischer Mittel erzeugt wird. Die Bildsprache ist unspezifisch und bedarf der Deutung, wenn semantisch mehr als die reine Dokumentation einer Taxifahrt vermittelt werden soll. Noch schärfer formuliert: Bei diesem Werbefilm ordnet sich das Bild dem Ton unter: Während die Tonspur auf Grund ihrer scharfen Polarisierung unter Umständen bereits ohne filmische Mittel den Slogan You see the world the way you fly vermitteln könnte, ist das bewegte Bild ohne Ton nichts mehr als eine leere Hülse, deren Verständnis auch durch Wiederholung nicht hergestellt werden kann. Die Musik oder besser gesagt: der Soundtrack dominiert das Bild.
Ein weiterer, vergleichsweise aktueller Werbespot mag für die Emanzipation des Sounddesigns im Werbespot Pate stehen. Unter dem Motto "Damit Briefe frisch bleiben " zeigte die Deutsche Post AG einen ambitioniert gedrehten Clip, der die Reise eines Liebesbriefs von der fernen Schönen hin zum vermissten Adonis illustriert. Die Romanze beginnt überraschenderweise mit einer zarten Wolke Eau de Toilette, in die die Autorin des amourösen Poststücks ihr Antlitz taucht, bevor sie den Brief verschließt und in den Briefkasten wirft. Wie rasch die Post AG das ihr anvertraute Briefgut transportiert, wird im Folgenden nun nicht durch die typischen filmischen Zeit-Indizes (etwa Uhren) vermittelt, sondern durch das dem Liebesbrief entströmende Air des Eau de Toilettes. Vom Briefkastenleerer über den Piloten des Transportflugzeugs bis hin zum Postboten alle Protagonisten halten einen Moment inne, betört vom Duft des einen Briefes. Das Parfum hat gar keine Gelegenheit, sich zu verflüchtigen, so schnell arbeitet die Post.
Dass die Schilderung des Postwegs nicht zum faden Sachunterricht degeneriert, sondern vielmehr Emotionen pur vermittelt, ist vor allem auch der herausragenden Konzeption des Soundtracks zu verdanken. Der Film verzichtet auf jegliche natürlichen Umgebungsgeräusche und legt stattdessen seinen Soundtrack zweischichtig an. Zum einen sorgt heißblütige Gitarrenmusik für eine direkte wie eindeutige emotionale Ansprache: Flamenco, südländische Verve und Leidenschaft assoziiert der Zuschauer bereits mit dem ersten Ton. Parallel hierzu unterliegt dem Spot eine artifizielle Geräuschebene. Artifiziell insofern, als einerseits nur rein synthetisch erzeugte Sounds verwendet werden; artifiziell andererseits aber auch, weil der nur punktuelle und zudem dynamisch sehr intensive Einsatz dieser Geräusche im Zusammenwirken mit der oft zeitgleich einsetzenden filmischen Zeitlupe beim Zuschauer den bereits erwähnten "Bigger Than Life"-Effekt auslöst. Zudem konzentriert sich das Sounddesign auf einen ganz besonderen Geräuschtypus, nämlich das genussvolle Einatmen der dem Brief entströmenden Parfumwolke. Zwar werden auch noch wenige andere Ereignisse mit ebenfalls artifiziellen Geräuschen bedacht, doch setzt sich auch hier die Idée fixe des "Rauschhaften" (das Einatmen ist ja, akustisch gesprochen, eine Form des Rauschens) fort: Das Rauschen des Flacons zu Beginn, der in Slow Motion in den Laderaum geworfene Postsack, das abhebende Flugzeug sehr geschickt verbindet das Sounddesign hier eher Profanes mit dem äußerst sinnlichen Erahnen eines Hauchs von weiblichem Eau de Toilette. Parallelen zur musikalischen Affektenlehre sind dabei kaum von der Hand zu weisen.
Für die Analyse des Soundtracks ergibt sich dadurch folgende, interessante Situation. Während die Musik eine eher synekdochische Funktion erfüllt dass heißt hier steht das Spanische, Südländische, die Gitarre für alles, was wir mit Liebe, Leidenschaft und Emotionen verbinden arbeitet die Geräuschebene deutlich metonymisch: Ein winziger Ausschnitt aus dem möglichen Geräuschkosmos, stark vergrößert mit einer akustischen Lupe, fungiert ebenfalls, pars pro toto, höchst effektvoll als Stellvertreter für die weite Welt des Leidenschaftlichen. Oder griffiger formuliert: großes Gefühlskino auf der einen Seite, raffinierte, fast minimalistische Arbeit mit Geräuschen auf der anderen das rückt diesen, auch filmisch ausgezeichneten Werbespot unmittelbar in die Nähe großer Filmkunst. Beraubt man diesen Werbefilm seiner Tonspur, leidet die superfizielle Verständlichkeit zwar nur wenig (der Zuschauer begreift auch bei ausgeschaltetem Ton durchaus, dass hier ein Brief transportiert wird); der eigentliche inhaltliche Kern des Clips, nämlich der Transport von leidenschaftlicher Emotion, das verlustfreie Übermitteln von Sinnlichkeit bleibt "ohne Ton" nicht mehr als eine vage Andeutung.
Vor allem in diesem Übermitteln von Subtexten liegt die große Chance des Werbetons. Natürlich bedienen sich auch andere Filmformen dieses Kunstgriffs, allerdings hat der Soundtrack etwa im Kinofilm gar keine Chance, eine derartige inhaltliche Dominanz zu erlangen, da ein Gros der Kommunikation mit dem Zuschauer immer noch über das gesprochene Wort respektive das erzählende Bild erfolgt. Im ultrakompakten Werbespot hingegen eröffnen sich dem Soundtrack solche narrativen Strukturen mit einer ganz anderen Radikalität. Der kurze Commercial verlangt ja geradezu nach erzählerischen Mitteln, die ihm trotz minimaler Dauer ein Maximum an Handlung und emotionaler Wirkung ermöglichen. Natürlich, auch das bewegte Bild kann eine entsprechende Funktion erfüllen, kann in dreißig Sekunden eine komplette Lovestory oder ein Familiendrama vermitteln. Aber:
Gerade im Werbefilm wird das Bild in der Regel für das zu bewerbende Produkt benötigt, ein zu "verkünstelt" gedrehter Spot mag zwar hübsch anzuschauen sein, lenkt aber die Aufmerksamkeit des Konsumenten vom Wesentlichen ab. Anders verhält es sich mit dem Soundtrack; er wird vom Zuschauer zum einen unterbewusster wahrgenommen als das Bild, zum anderen kann der Ton, und hier liegt ein essenzieller, kaum zu überschätzender Vorteil gegenüber dem bewegten Bild, vielschichtig angelegt sein; er kann auf mehreren Ebenen gleichzeitig erzählen, wie eben im Spot der Deutschen Post AG bereits gezeigt. Dabei lässt der Soundtrack sogar noch Luft für die traditionelle, gesprochene oder gesungene Werbebotschaft: Deutsche Post, damit Ihre Briefe frisch bleiben", tönt es am Ende aus dem Off, ohne dass dadurch die raffiniert auskomponierte Melange aus großem musikalischen Gestus und nadelfeinen emotionalen Epizentren gestört würde.
Solche Analyseergebnisse mögen nun nicht allein bei Filmmusik-Forschenden auf Interesse stoßen. Auch die Werbeindustrie selber, genauer gesagt die Werbefilmproduzenten könnten aus diesen musikwissenschaftlichen Beobachtungen einigen Nutzen ziehen. Schließlich erweitert der "emanzipierte Soundtrack" die inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten des Werbeclips in erheblichem Maße und entlastet, wie eben gezeigt, das Bild von narrativen Aufgaben. Dass hierbei das künstlerische Moment dem kommerziellen Interesse keinesfalls unvereinbar gegenübersteht, sondern, ganz im Gegenteil, beides bei kluger Konzeption in fruchtbarer Symbiose miteinander verschmelzen kann, sollte ein weiterer Anreiz sein, dem "intelligenten" Werbesound mehr Aufmerksamkeit zu widmen, als dies bislang häufig der Fall ist. Ob allerdings der in Hinsicht auf den Soundtrack optimierte Werbespot neben ästhetischer Begeisterung in Fachkreisen und beim anspruchsvolleren Publikum auch tatsächlich umsatzsteigernd wirkt, muss letztlich der Marktforschung zur Prüfung übergeben werden, Stichwort Gesellschaft für Konsumforschung. Die Chancen des "emanzipierten Werbetons" scheinen indes so groß, dass diese Anregung der Musikwissenschaft zu prüfen, mit Sicherheit lohnt.
Kai
Schwirzke ist freier Journalist und Komponist.